Kuinka pärjään yrittäjänä ilman uutta innovatiivista ideaa?

Kukaan ei vaihda yhtä hyvään, eikä kukaan osta toiseksi parhaalta. Sinun on oltava paras! Vain paras pärjää markkinoilla.

Entäs sitten kun tuote tai palvelu ei ole sen ihmeellisempi kuin muillakaan? Onneksi eri ihmisille parhaus tarkoittaa eri asiaa!

  • Joku hakee halvinta
  • Toinen hakee lähinnä olevaa
  • Kolmas haluaa ostaa tuttavalta

Kilpailukeinoja on monia, ja yritystä perustaessa on hyvä tunnistaa missä voi olla paras kullekin ihmisryhmälle. Teoriassa ihmisryhmiä kutsutaan asiakassegmenteiksi.

Vain mielikuvitus on rajana omia paremmuusetuja keksiessä. Yksi neuvo on etsiä “epäreilu” kilpailuetu – sellainen, mitä muut eivät voi kopioida. Se monesti pohjautuu yrittäjän yksilöllisiin taitoihin, verkostohin ja ominaisuuksiin. Voitkin lähteä etsimään kilpailuetua yksilöllisistä ominaisuuksista, maineestasi, tiimistäsi, sijainnista tai verkostoistasi käsin – etsi sellaista mitä muut eivät voi nopeasti kopioida.

Käytännössä kaikki kilpailuedut ovat kopioitavissa. Se, joka väittää muuta, on keskittynyt liikaa teoriaan. Kyse on vain kopioinnin vaivasta, eli kyse on niche-toimialallesi tulon esteistä (ks. Porterin teoriat), ja ne ovat eduksi. Kilpailuetua kannattaa kuitenkin etsiä myös muualta, missä sillä on kohderyhmällesi isoin merkitys. Markkinoinnin professori Kotler jakaa tuotteen kolmeen osaan: ydintuote, päätuote ja laajennettu tuote. Kaikista näistä voi löytyä kilpailuetu.

Aloita määrittelemällä tuotteesi. Se voi olla fyysinen tai palvelu, mutta lähes kaikkiin tuotteisiin kuuluu molempia osioita. Grillikioski myy sekä makkaraa, sen valmistusta, palvelua ja enemmän tai vähemmän viihtyisää ympäristöä. Tuotteen komponentteja miettiessä voit jakaa ne Kotlerin oppien mukaan seuraavasti:

  • Ydintuote: mitä asiakkaat luulevat ostavansa (makkaraa)
  • Päätuote: mitä kaikkea myytävään tuotteeseen kuuluu (makkara, sen paistaminen, mausteet ja pakkaus)
  • Laajennettu tuote: grillikokemus, mukaanlukien grillin maine

Vaikkei makkarasi olisikaan innovatiivinen erikoisherkku, voi makkarasi olla paras monella muulla tavalla. Makkaran lisäksi kannattaa miettiä monia muitakin osioita. Monesti kilpailu käydään laajennetun tuotteen alueella. Esimerkiksi t-paidoissa painettu logo ja sen tuoma arvostus voivat olla keskeistä – ei niinkään itse t-paidan laatu.

Tuoteajattelusta voidaan laajentaa näkökulmaa strategiaan. Ehkä alan vanhin kirja Sunzin Sodankäynnin taito lähtee olettamuksesta, että sotaa ei voiteta parhaalla armeijalla, vaan strategialla. Yritysstrategiakirjallisuudessa onkin runsaasti erilaisia teorioita. Niistä kaksi omaa suosikkiani ovat Porterin ja Treacy&Wierseman teoriat. Tutkijoiden nimet mainitsen tässä siksi, että voi hakea niistä helposti lisätietoa.

Porterin geneeriset strategiat ovat:

  • Kustannusjohtajuus – tuotantosi on erilaisempaa kuin muilla
  • Erilaistuminen – teet tuotteesi eri tavalla
  • Erikoistuminen – erikoistut tiettyihin tuotantotapoihin

Vaikka Porter taisikin tutkia sisäisiä toimintamalleja, ovat samat sovellettavissa myös ulkoiseen toimintaan: kustannusjohtaja myy halvemmalla, erilaistuja myy hieman erilaista tuotetta ja erikoistuja myy tiettyyn käyttötarkoituksen erityisesti hiottua tuotetta.

Treacyn ja Wierseman teoria Customer Intimacy and Other Value Disciplines on kuitenkin mielestäni parempi. Se lähtee ajatuksesta, että yritys voi olla paras:

  • Operatiivisessa toiminnassa – miten tehokasta on organisaation toiminta
  • Asiakasläheisyydessä – miten hyvin asiakkaita ymmärretään ja heitä yksilöidysti palvelellaan
  • Tuotteessa ja tuotekehityksessä – miten hyvä ja innovatiivinen tuote ja sen teknologia on

Yleisesti ajatellaan, että yrityksen tulee valita yksi keihäänkärki strategiaansa. Syynä on, että monet strategioista ovat ristiriidassa tai ainakin useamman toteutus on haastavaa. Kustannusjohtaja ei välttämättä voi erikoistua, koska se vaatii investointeja uusiin laitteisiin ja työntekijöihin. Operatiivisessa toiminnassa parhaat eivät voi räätälöidä toimintaansa jokaiselle asiakkaalle erikseen. Toki tämä on vain teoriaa – tee itsellesi strategia, jonka takana seisot!

Yritys- ja tuotestrategian lisäksi markkinoinnilla voidaan luoda kilpailuetua. Monesti kilpailua ei ole, koska asiakas ei välttämättä tiedä kuin yhden vaihtoehdon. Kenties markkinoinnilla tuote on saatu erikoistettua niin, ettei asiakas edes harkitse muita vaihtoehtoja, vaikka kyse olisi vain mielikuvasta. Markkinointi on tuote- ja yritysstrategian osa, jossa onnistuminen voi olla yritystoiminnalle tärkeintä.